miércoles, 20 de junio de 2012

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION


1.-DEFINICION DE DISTRIBUCION                                                                                           
Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

2.- DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION

 Los diferentes tipos de canales de distribucion corresponden a las ocndiciones de cada empresa, sin que constituyan  un canal aq la medida de la compañia que empieza a operar. por esta razon el diseño eficaz del canal es un problema periodico para las empresas establecidas y un gran dificultad para los nuevos productores.
Antes de diseñar un canal de distribucion se deben estipular los objetivos y las limitaciones de éste, además de determinar los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadologico de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados meta posibles identificando lso vinculos estructurales y funcionales que representan para el productor el maximo ingreso o un mínimo de costo de distribucion.

 3.-FACTORES QIE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCION

 a)Características de los clientes.
Se refiere al número de clientes, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

b) Características de los productos.
Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad, suelen ser de gran importancia para el diseño de los canales.

c)Características de los intermediarios.
Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos  y cualidades d elos distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico adiestramiento y frecuencia de envío. aparte de estas diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de productos, y todo esto afecta al diseño de los canales.

d)Característica de la competencia.
 En el diseño de los canales de distribución  para un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus articulos en los mismos establecimientos  en que venden los de la competencia , o casi en los mismos. 

e)Característica de la empresa.
Los canales de distribución tambien estan influidas por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacion o mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etc. Las prácticas comerciales de la empresa enfluyen en la elección de los canales. Las  tácticas de entrega  rápida o buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñan los intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución  a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

f)Características ambientales.     
 En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como las ocndiciones económicas y la legislacion. cuando las ocndiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al merado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, éstos afectan el diseño d elos canales por medio de los estatutos federales y estatalesm y de los fallos jurídicos y administrativos.  La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios.

4.-CLASIFICACION DE CANALES


Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes.

Canal de distribución de bienes de consumo. 
Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. 


Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.




Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.




Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.




Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.



Canal de distribución de los bienes industriales. 
Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.


Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.




Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido.




Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.


 




Canal de distribución de servicios. 


La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas: 
-Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. 
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se producto.
-Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. 
Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”.


Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.

  5.-INTEGRACION DE  CANALES

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.


Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede :

  • estabilizar los suministros, 
  • reducir costos y 
  • aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración vertical de los canales. 
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.


Integración horizontal de los canales
 Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades.
La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:

  • Dificultad para coordinar más unidades.
  • Menor flexibilidad
  • Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.

 6.-CRITERIOS PARA LA SELECCION DE CANALES



  • La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valordel mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
  •  Control.Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.  
  • Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresay la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.


 


7.-INTERMEDIARIOS

Son  grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucion.


Importancia.
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores, pero no lo hacen  y utilizan alos intermediarios pro diversas causas, entre las cuales se sita las siguientes:

Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.


De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribucion eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.


Los productores que cuentan con lso recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucion prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.



Servicios que proporcionan los intermediarios.


Compras.  Para realizar las compras adecuadas debe conocerse perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores.

Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fierza de ventas de los mismos, que que conocen bien su mercado.

Transporte. Proporcionar este sevicio favorece mucho las ventas.

Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento que el consumidor lo requiera.

Envío volumen.  Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distriibución.

 Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, ocn lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.

Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.

 Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, etc.


Funciones
Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Fijación de precios . Asignan precios lo suficientemente altos a los productores para hacer posible la producción, y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma patrocinia.

Logística. Transportan y almacenan los mercancías.


Número de intermediarios.
El número de intermediarios que elija la firma  estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. se distinguen tres grados de exposición en el mercado:


1- Distribución Intensiva:  
Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva:
 Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un  control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.

3- Distribución Selectiva:  
Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos  de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad
  














 

Importancia de los Canales de Distribución

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