Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite
la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de
las manos de los demandantes.
Canal de distribución de bienes de consumo.
Es hacer llegar los
productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las
manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los
agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central
de abastos o por medio de agentes de ventas.
Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden
directamente del fabricante al consumidor.
Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente
venderlos al consumidor final.
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más
factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo,
en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en
esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los
fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los
mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas
pequeñas.
Canal de distribución de los bienes industriales.
Es cuando se dispones
de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las
empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.
Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de
ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por
ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.
Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los
productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden
sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios
más rápido.
Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no
tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a
colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos
para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.
Canal de distribución de servicios.
La naturaleza de los servicios da
origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de
dos formas:
-Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de
producirse.
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se
aplica al mismo tiempo en que se producto.
-Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el
desee utilizarlo.
Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de
hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero
llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre sí”.
Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son
tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el
cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados,
médicos, maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de
los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un
agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan
de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los
consumidores.
5.-INTEGRACION DE CANALES
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que
se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede
ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director
puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la
mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y
vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación
puede :
- estabilizar los suministros,
- reducir costos y
- aumentar la
coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales.
Se
combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como
resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la
realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las
funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las
tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le
compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar
al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración horizontal de los canales.
Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo
una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales.
Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de
publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a
cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o
incrementando el número de unidades.
La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:
- Dificultad para coordinar más unidades.
- Menor flexibilidad
- Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.
6.-CRITERIOS PARA LA SELECCION DE CANALES
- La cobertura del mercado. En la
selección del canal es importante considerar el tamaño y el valordel
mercado potencial que se desea abastecer. Los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero
es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por
ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos
en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
- Control.Se utiliza para seleccionar el canal de
distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el
producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere
con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya
que proporciona un mayor control.
- Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que
cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y,
por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado
demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta
función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto,
los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un
canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una
cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y
unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por
resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y
costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución,
menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la
valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza
vendedora de la empresay la agencia de ventas del productor. Como se
sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las
ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del
nivel de las mismas.
7.-INTERMEDIARIOS
Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucion.
Importancia.
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores, pero no lo hacen y utilizan alos intermediarios pro diversas causas, entre las cuales se sita las siguientes:
Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.
De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribucion eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que cuentan con lso recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucion prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios.
Compras. Para realizar las compras adecuadas debe conocerse perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores.
Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fierza de ventas de los mismos, que que conocen bien su mercado.
Transporte. Proporcionar este sevicio favorece mucho las ventas.
Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento que el consumidor lo requiera.
Envío volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distriibución.
Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, ocn lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.
Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, etc.
Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado
Fijación de precios . Asignan precios lo suficientemente altos a los productores para hacer posible la producción, y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma patrocinia.
Logística. Transportan y almacenan los mercancías.
Número de intermediarios.
El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. se distinguen tres grados de exposición en el mercado:
1- Distribución Intensiva:
Por medio de la cual
se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercialización. Es el caso de esos tipos de productos
que se encuentran en todas partes, como: los cigarros,
dañinos tanto para la salud como para el bolsillo
del enviciado. La característica dominante de esta
alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia
de los productos, que se comercializan por tales
canales.
2- Distribución Exclusiva:
Se caracteriza por la
concesión de exclusividad de distribución del
producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que
tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como
ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control
más riguroso, de todas las fases de la
comercialización de los productos, ya que suele regirse
por un contrato firmado
al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones
generales de los precios, promoción y demás
condiciones de ventas. Estas
condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del
producto, así como el nivel de los precios, y los
márgenes de utilidades para la empresa productora y sus
distribuidores.
3- Distribución Selectiva:
Combina las ventajas
de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento
relativo de los controles que aspira todo productor;
también es muy cierto que reduce los costos de
Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración
más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que
en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de
productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo
que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres
habrá de ser la más conveniente, apropiada o
rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las
características del producto, y a las variables
determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va
dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado
debe facilitar al máximo la penetración que se
aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los
más bajos precios y con suficiente rentabilidad